央视网消息：近年来，各式各样的玩偶娃娃在年轻群体中圈粉无数。最近，大家又玩出了新花样，给它们买衣服、“凹造型”，带着玩偶出游“拍大片”，多种多样的新玩法逐渐兴起，“娃衣”成为了潮玩的“标配”。小小“娃衣”究竟为何能够“出圈”？
背带裤、小裙子、小帽子……这些时尚的服饰不是童装，而是给玩偶穿的衣服。在街头巷尾，不少年轻人的背包上都挂着穿着精美衣服的小玩偶。
谈起玩偶的穿搭大家都滔滔不绝，“娃衣”可以说是款式新颖、种类丰富。这小小的“娃衣”到底为什么这么吸引人？
市民表示，这些衣服就可以自己给它搭配，价格几十、几块的都有。形象比较可爱，会经常给它换衣服。把它装扮得非常漂亮，然后放在电脑屏幕前，就像它一直在陪着自己学习一样，在心灵上有了安全感。这是一种自己心灵的投射，可以在娃娃身上根据自己的想法，把它打扮成自己想要的样子，这是最享受的过程。
娃衣专营店负责人倪超表示，给到年轻人或者是小孩子更多的是一种陪伴，同时也能给他们提供情绪价值，这个产品能兴起来也有这个原因在里面。
线下“娃衣”专营店仪式感满满
玩偶的衍生品类“娃衣”正逐渐成为年轻群体的社交话题。在网络平台上，大家纷纷晒出玩偶的个性穿搭，从基础款到定制款，从现代潮流到传统非遗，产品花样不断翻新。在安徽合肥，还发展出了“娃衣”专营店。
这里的选择有很多，最小的只有成年人手掌这么大。
“娃衣”专营店里多样的选择、丰富的体验感，吸引了不少年轻人在店里选购。
此外，“自制玩偶”的项目也深受欢迎。从选皮肤、充棉、录制心跳声到配衣饰，每一步都充满仪式感。
倪超介绍，现在店里面主营的是娃娃，包括它所配套的衣服衣物都会有，从三四岁小孩子到三十五岁上下的顾客都会有。他们做童装做了很多年，整个供应链都比较熟悉。
据娃衣专营店负责人介绍，2025年店里“娃衣”的销量较2024年增长了30%，“娃衣”市场正在逐渐成型。
线上线下齐发展 “娃衣”市场销量高涨
小小“娃衣”变得炙手可热，也让商家们捕捉到新的商机。在上海，也涌现出许多娃衣实体店铺和娃衣工作坊，产品花样不断出新。
在上海南京东路的一家潮玩集合店里，除了娃娃、手办，店里专门开辟出了“娃娃试衣间”。
娃衣店店主张韵诗介绍，很多顾客的建议，加入了“娃衣”的售卖。很多消费者会现场给玩偶试穿，还会和他们交流设计想法，2025年以来，“娃衣”销售量增长了30%左右。
年轻消费者们不仅在实体店购买“娃衣”，还会亲手制作。上海静安区的一家毛线针织工作室，2025年新开设了“娃衣”DIY课程，吸引了不少年轻消费者。
据了解，不少课程的参与者还会复购毛线材料包，带回家自主设计创作。
静安区某毛线针织工作室负责人冯蔷介绍，现在年轻人追求不同的色彩、不同的样式搭配，所以对色彩丰富的一些毛线需求量会更大一些，相对2024年来说增长20%到30%。
线下销售火热，线上同样销量高涨。记者打开网购平台，搜索“娃衣”发现，产品价格多在10元至50元之间，部分热门店铺的月销量突破万件。小小一件“娃衣”带动起了庞大的市场。
“新年战袍”走俏 “娃衣”订单激增
距离2026年还有不到一个月，“娃衣”市场上最热门的产品要数“新年战袍”。在浙江桐乡、海宁等地，相关企业的工作人员正在赶制客订新年版“娃衣”。
在浙江桐乡，一家老牌服装厂瞄准了“娃衣”新赛道，设计师开发了新年系列，用户可以根据自己的喜好进行搭配。
2025年3月初，这家服装厂推出了“娃衣”产品线，手工制作时长每件要两三个小时，售价在100元左右。目前，月销量已实现200%的增长。
而在浙江海宁的一家面料厂，2025年4月，企业开始转型，尝试用宋锦、香云纱等传统面料制作“娃衣”。目前，“娃衣”的订单量已经翻了两番，销售额破百万。
“娃衣”虽小，工序却不简单。由于玩偶尺寸不一，多数订单是定制生产，客单价格从几十到500多不等。
据了解，企业目前有将近二成的“娃衣”订单会销往海外。随着“娃衣”市场的火爆，企业的主营业务，传统面料的订单也不断增长。眼下，车间内几十台织机日夜不停，年产量已有150万米。
某纺织科技有限公司董事长胡鸣一表示，未来，他们在“娃衣”基础上再做一些娃娃的配饰，像这种绒花跟缠花的，作为一些娃娃的配饰。其实，小娃娃“大市场”，未来的市场前景非常大。
外贸新风口 “娃衣”热销海外
随着“娃衣”产业迎来热销，网络“走播”达人聚集在浙江义乌国际商贸城，通过多语言直播把国内的精致“娃衣”带到世界各地。
在浙江义乌国际商贸城，“娃衣”销售区域非常热闹。“走播”达人正用不同的语言向海外客户推销着当下流行的“娃衣”款式。
在这里，“娃衣”的售价从几十元到上百元不等。目前，冬季款、节日款以及国潮服饰最受欢迎。
2024年才入行的谷会杰，凭借缝纫技艺与潮流敏感度，3个月内就扩展了3家“娃衣”门店。和2024年相比，她家的“娃衣”销量增长超10倍。产品上新速度也从周更变成了日更，甚至有时一天就要出五六十款新品。
义乌国际商贸城经营户谷会杰介绍，采购量比较多的，像南美、北美、东南亚和中东这些地区还是比较多，来多少全部卖掉，现在基本上已经排到半个月以后了。
从小众市场到大众消费 “娃衣”为何受欢迎
小小“娃衣”为何能俘获众多消费者青睐？它的背后又蕴含着怎样的经济趋势？
专家表示，目前，潮玩消费市场正从“功能满足”到“情感共鸣”转变，无论是能带来仪式感的盲盒潮玩，还是彰显个性的“娃衣”，都在见证“悦己消费”的持续升温。
上海财经大学电子商务研究中心主任劳帼龄表示，在换衣的过程中，这是一个相对低成本的“悦己体验”，但或许它会带来的是一个高频次的、反复的复购，而且是个性化的情绪表达。
“娃衣”的火热，也敲开了时尚玩偶圈的新赛道。
劳帼龄表示， 围绕“娃衣”的周边，开辟出了很多新的商机。因此，小商品周边带来的是一个“大市场”。在网上我们可能会发现，宝妈，还有一些就是心灵手巧的这些女士们也从中觅到了商机，带来收入的一个新来源。所以，它达到的是一个多方共赢的效果。
当前，“娃衣”作为潮玩市场的核心衍生品，正在从过去的小众爱好转向商业化发展阶段。“娃衣”文创设计也被引入大学课堂，成为大家积极讨论的火热话题。
东华大学服装与艺术设计学院教授、博士生导师刘慧介绍，它呈现了大众化这样的一种趋势，如何在产业上能够持续长红，就是一定有自己原创的IP，希望能够让它变成持续可消费的绿色时尚产品。
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